文|《BUG》栏目 闫妍
一袋挂面，一个商标，一场关于“虚假宣传”的争议，将知名食品企业今麦郎推上了舆论的风口浪尖。
近日，南京消费者陈先生购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工面口感质疑产品宣传。对此，今麦郎客服回应称，该款挂面属于车间流水线生产的工业食品，“手打”是产品名称，仅为注册商标，和手工工艺并无关联。
昨天，今麦郎集团董事长范现国发布视频回应。他称，“手打”商标是2006年注册，已经用了20年。“我们决定不再使用‘手打’商标，从4月2日凌晨起，我们会立即停止生产所有带有‘手打’商标的产品。”
今日，《BUG》栏目发现，各大今麦郎官方旗舰店已下架该产品。但对于市场上现有的库存产品如何处理，企业尚未公布具体方案。
值得注意的是，无论是范现国的回应还是客服沟通，均未对此表示歉意。在社交媒体上，不少消费者对今麦郎使用20年“手打”商标感到不满。“骗了我们20年，品牌到今天也没有真正的道歉。”还有网友留言，“看这架势，好像大家应该给这种欺骗行为点赞似的。”
此外，范现国将此归因于“时代进步，消费者认知提升，产品也必须跟上时代步伐”，该言论同样让人不满，有网友在社交媒体直言，“06年注册，已经用了20年，现在说消费者认知提升，意思就是现在消费者不好骗了？”
董事长承认“手打”是商标，曾因此被判赔
事情的起因，源于南京消费者陈先生的一次日常购物。
近日，南京的陈先生在超市购买一款手打挂面，回家后没吃出手打面的感觉，查看外包装后才发现，所谓“手打”挂面只是商家玩的文字游戏，在“手打挂面”四字右上角，有一个不起眼的注册商标符号®。
对此，今麦郎客服回应称，该款挂面属于车间流水线生产的工业食品，“手打”是产品名称，仅为注册商标，和手工工艺并无关联。
天眼查信息显示，2002年到2023年间，今麦郎食品股份有限公司已陆续注册多个“手打”字样商标，使用范围均为方便食品类，注册时间跨度超20年。
此外，这并非该品牌第一次因“手打”标识陷入纠纷。早在2018年就有消费者因购买的“手打面”实为机制挂面提起诉讼，法院最终认定产品标签标示违反《中华人民共和国食品安全法》，判令商家退一赔十，赔偿金额超1.1万元。
面对舆论发酵，今麦郎集团董事长范现国于4月1日发布视频，公开回应此事。
范现国在视频中坦言，“手打”商标是今麦郎在2006年注册的，至今已使用了整整20年。他同时宣布：企业将不再使用这一商标，从4月2日凌晨起，立即停止生产所有带有“手打”商标的产品。
但对于市场上现有的库存产品如何处理，企业尚未公布具体方案。对此，《BUG》栏目以消费者身份向今麦郎官方旗舰店客服进行咨询，对方表示目前店内已经没有“手打”挂面产品售卖，相关产品都已下架。谈及之前购买“手打”商标相关产品是否可以申请退货，对方并未正面回应，只表示“未拆封产品都支持7天无理由退货。”
律师：“这是典型的违法广告”
从法律角度来看，今麦郎“手打”商标是否合法合规？这个商标配合今麦郎包装上的“好像妈妈的手打面”宣传语，是否构成“虚假宣传”？
著名律师、财经作家郭勤贵向《BUG》栏目表示，“首先，‘手打’作为商标本身，就存在明显法律瑕疵。根据《中华人民共和国商标法》第十条第一款第七项，带有欺骗性、容易让公众对商品工艺、质量产生误认的标志，依法不得作为商标使用。今麦郎产品实际为机器生产，却使用‘手打’商标，本质上就是对生产工艺的误导性描述。”
他进一步分析称，“配合包装上‘好像妈妈的手打面’这句宣传语，已经构成《广告法》所禁止的引人误解的虚假宣传。判断标准很清晰：一是宣传内容与实际生产工艺不符；二是足以让普通消费者误以为是手工制作；三是对消费决策产生实质性影响。满足这三点，就属于典型的违法广告。”
郭勤贵指出，对于已经流入市场的产品，企业面临三重责任：第一，因为不涉及食品安全问题，法律上不强制要求召回；第二，但企业应当作出明确说明，告知消费者“手打”是商标而非实际工艺，避免继续误导公众；第三，如果消费者因受误导要求退货，企业负有法律义务配合办理退货退款。误导性宣传本身构成民事欺诈，消费者依法有权主张退款，甚至在符合条件时主张惩罚性赔偿。
广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬向《BUG》栏目表示，“在中国快消品行业步入高度内卷的节点，如何成功出圈？如何解决消费者痛点？这无疑是各企业绞尽脑汁思考的问题，从今麦郎的案例来看，不难发现它的确迎合了中国消费者的核心需求，更多的是利用了消费者的消费思维的痛点，进行了精准的营销。但我认为这种做法有些夸大其词，甚至存在误导消费者的嫌疑。”
值得注意的是，今麦郎“手打挂面”争议也并非个例，在消费领域“心机商标”的现象频出，仍存在打“擦边球”的惯性。此前，白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标；潘婷“三分钟奇迹”洗发水产品背面用小字表明三分钟奇迹是注册商标，但产品名称并不是功效宣称，都引发了公众热议。
郭勤贵认为，这个案例对整个食品行业的警示非常直接，主要体现在三个方面：
第一，商标不是“宣传话术”，不能用来描述工艺、品质、口感。像“手打”“手工”“鲜榨”“无添加”这类描述性词汇，注册成商标本身就存在极高的被宣告无效和行政处罚风险。
第二，宣传语必须坚持真实、准确、可验证，不能打擦边球、玩文字游戏。《广告法》第二十八条明确禁止任何引人误解的宣传，一旦误导，就可能面临罚款、索赔、商誉受损的处罚。
第三，企业在商标注册、包装设计、广告语拟定前，必须进行严格的法律合规审查，避免用营销创意替代法律底线。合规，才是品牌最稳的长期竞争力。
市场份额缩水，资本化进程多次受阻
今麦郎成立于1994年，从河北隆尧的一家县级面粉加工厂起步，逐步发展为中国方便食品行业的头部企业之一，产品涵盖方便面、挂面、饮品等多个品类。
据公司官网介绍，品牌工厂遍布全国18个省份，现已在全国建有26个生产基地，57个工厂，员工近2万人。方便面年产能120亿份，位居世界前三强，饮品年产能2000万吨，年处理小麦400万吨。产品销售遍布全国，并远销40多个国家和地区。
据河北省工商业联合会公布的历年民营企业100强榜单，2019—2021年，今麦郎投资有限公司的营收分别为218.488亿元、240.429亿元和241.455亿元。然而自2022年起，其营收连续两年下滑。2022年降至190.76亿元，2023年进一步下滑至165.7亿元，相较于2021年的巅峰已下滑31.4%，两年缩水超75亿元。在2024年的河北民营企业100强榜单中，未公布企业具体营收情况。
营收下滑的背后，是今麦郎传统支柱业务方便面市场份额正持续萎缩。2024年行业数据显示，白象以130亿元营收超越统一，跃居行业第二；而今麦郎自2023年起已滑落至第四位，落后于康师傅、统一和白象。
进入2025年，今麦郎仍未扭转颓势。数据显示，2025年第四季度，中国方便面市场CR5（康师傅、统一、白象、今麦郎、三养）集中度高达84.18%，今麦郎仍位居第四。更值得警惕的是，身后的追兵正在提速，三养靠火鸡面撬动年轻市场，五谷道场、阿宽食品等新兴品牌凭借品类创新，正从不同维度对今麦郎形成“合围”之势。
资本市场的态度，则更直观地反映了外界对今麦郎前景的疑虑。自2017年宣布启动IPO计划以来，今麦郎多次传出上市筹备消息，却因业绩波动、市场质疑等问题迟迟未能成行。相比之下，其“老对手”康师傅、统一早已成功登陆资本市场。
面对增长困境，今麦郎集团董事长范现国曾提出雄心勃勃的目标：“中国是一个拥有14亿人口的超级市场。快消行业未来一定会出现更多的千亿级企业。今麦郎应该成为‘千亿俱乐部’的一员。我希望今麦郎在2030年实现我们的千亿梦。”然而，以目前200亿左右的体量来看，距离千亿目标尚有巨大差距。
更令人担忧的是，在冲刺IPO和千亿目标的过程中，今麦郎对食品安全的把控反而出现了松动，用户口碑持续承压。
据媒体报道，2022年8月，济宁市兖州区人民法院披露的一份判决书显示，今麦郎兖州公司两名员工，为了不浪费食材，不被罚款，瞒报废料（面头）真实数据，合谋从厂区拉出百余吨不合格方便面出售。此外，今麦郎多批次方便面还曾被检测出酸价超标。
而在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，涉及今麦郎的消费者投诉高达1700多条，其中有众多消费者反映在今麦郎方便面中发现异物、产品过期、产品变质、虚假宣传等问题。
朱丹蓬向《BUG》栏目表示，“近年来，确实有很多企业在打造差异化、提升品牌溢价、试图触动消费者心弦。但总体来看，企业首先要做到合规、合法、合理。否则的话，经不起消费者的推敲，也经不起市场的检验，更难过国家监管这一关。所以，整体而言，我认为企业还是应立足现实，踏踏实实把品质、营销和供应链做好。”
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责任编辑：刘万里 SF014
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